7月15日,国家发展改革委等13部门发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》)。该文件对加快发展数字经济15大新业态新模式重点方向提出19项创新支持政策,以创新生产要素供给方式,激活消费新市场,发展新的就业形态,培育壮大新动能。

该文件无疑是疫情后全面复苏、提振经济的一针强心剂,同时也为中国经济发展的新引擎电商行业带来了新的发展空间和挑战。据国家统计局数据,2019 年中国网上商品和服务零售额达 10.6 万亿元,首次突破 10 万亿大关。而2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%,同比提升0.5百分点,是过去5年提升幅度最为明显的一次。被称为电商世界“沉默金矿”的电商代运营行业,经历20多年的积累摸索,逐步走向专业化、集中化,电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元,CAGR达64.5%,7年时间里增长了32倍,渗透也更加充分。而随着互联网流量红利的见顶,以及电商巨头格局造成的头部流量集中等因素影响,品牌商对电商代运营企业提出了更高的要求。

杭州是中国电商的心脏,其电商经济不仅盘活了整个上游供应链体系、电商平台、社交平台等,更是辐射到相关服务行业,汇聚了国内服务体系最为完善与成熟的电商运营公司。在此,我们将以国家13部委联合发布意见为契机,结合中国电商研究院最新发布的《2019年杭州十大电商运营公司》,管窥中国电商运营行业的发展方向、趋势与思考方向。

一、阿里系仍是核心运营渠道,全网销售渠道布局成趋势

当前,天猫代运营商累积近千家,头部代运营公司服务的店铺数有数百家,平均100家店铺中,有3家是以代运营方式存在,这一占比在活跃的头部店铺中会更高,在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。根据天猫运营官网数据,956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺,主要分布在上海、浙江和广东。

在刚过去的2020年618电商大战中,截至2020年6月18日24点,京东、天猫累计下单金额分别为2692亿元、6982亿元,两大龙头电商均创新纪录。据电商研究院报告显示,2019年阿里人均支出超过9000元,同比增速约为5%左右,提升幅度约为500元;而同期京东人均支出为 5761元,同比增长4.9%,年提升268元;拼多多由于处于消费习惯建立的早期,消费额同比增长 52.6%至1720元,年提升近600元。而且,消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次,远远超过其他电商平台。

综合以上来看,无论是成交额还是年化活跃买家方面,阿里系电商平台仍是位居第一的宝座,交易额占据电商市场的大半壁江山。未来,阿里系仍是电商运营公司的重力布局平台,同时应对消费需求升级,应加强京东、唯品会、拼多多、抖音、快手等全网络电商平台布局,全平台构建以消费者为中心的新零售场景构和数字化的产业链体系,而这也将为电商运营公司带来更大的挑战。

二、内容电商崛起,品牌强势抢占跨界流量

伴随互联网信息量的爆炸式发展,用户注意力碎片化十分严重,对用户注意力的争夺成为重点。据尼尔森最新发布的《2019泛社交电商深度研究报告》显示,虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台,然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%。这种跨界成功的关键在于通过内容带动产品销售,激发用户购买,内容+社交平台与电商的合作趋向于通过大数据进行精准营销,带来人、货、场效能倍增效应。

跨界流量可以拓展更丰富的场景去提升用户关注度,因而,众电商运营公司已经意识到数字营销的重要性,“赋能品牌商新零售”早已贯穿在代运营业务的方方面面。在榜单排行前五位的电商运营公司中,索象最早将整合营销、数字传播和智能电商相结合,无疑将成为中国电商运营领域最强有力的竞争力量。

此外,我们注意到,2020 年内容电商化的趋势背景下,流量平台也逐步发布强化平台品牌性与丰富度的扶持计划,内容电商运营公司宝尊携手四大品牌,斩获电子商务营销类及AI智能营销类大奖,另一内容电商服务商索象也成为中国领军的腾讯、抖音社交网络服务平台企业精准营销服务提供商。

三、用户精细化运营成竞争点,模式创新决胜千里

2020疫情的影响带来消费者习惯、线上线下渠道等的改变,带动电商整体大盘用户流量的高速增长。但长期来看,在新用户持续涌入下,人均网购支出金额在一定程度上被稀释。而且,电商行业用户规模量逐步接近天花板,这意味着电商平台的流量效应逐渐失效,未来行业将进入用户精细化运营阶段,也就是说平台核心竞争点将倾斜到用户的留存、转化和人均消费额。

淘宝最新公布的代运营6星店铺和公开资料显示,代运营行业早在06年就有公司成立,至今经历了15年时间的发展。经销和运营能力已经是一个公司的标配,品牌孵化和数字化能力才是检验公司能否长期发展的关键。随着这几年国内品牌的涌现,代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力。丽人丽妆孵化了momoup;索象擅长于做0-1的事,已成功孵化了方太柏厨、冰青梅酒、领克、meco、HFP等。

流量端的变化、内容形式的多元化,让代运营公司发挥了更多的效能。所有代运营公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝运营已经不是难事,成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。今年以来,头部代运营公司都开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私域粉丝运营,品牌方越来越认可代运营的存在。但面对着流量平台多变的玩法和品牌方的高要求,代运营方如何抓住流量红利,去撬动电商平台的GMV,这是值得代运营公司思考的。